为晶弘“正名”,格力“小心翼翼”的多元化

PUXIN 作者:上善若水 来源:普信网 2013-09-23 [评论]

    格力电器与晶弘冰箱的“绯闻”由来已久,在晶弘冰箱入驻格力专卖店后,更是达到了顶峰,不过,格力方面一直采取了含糊的态度,极力与晶弘冰箱保持距离。然而,在9月17日,格力董事长董明珠代言的晶弘冰箱新广告片在央视播出,终于坐实了这段“绯闻”——“我们是相亲相爱的一家人”。

为晶弘“正名”,格力“小心翼翼”的多元化

    白电领域的三大巨头中,与海尔、美的相比,格力的多元化显得过于低调,这与格力品牌一直塑造的专业化不无关系。作为家用空调市场的龙头企业,格力一直强调自身的专业性,品牌塑造也一直遵循这一理念,因此,在不少消费者的潜意识里,格力品牌代表的就是空调,格力品牌的美誉度就是判断格力空调产品质量的关键性标准。为了维持自身在空调领域的专业形象,格力品牌就必须保持“清白”。

    事实也确实如此。以近日来持续发酵的格力除湿机召回事件为例。9月13日晚间,格力电器发出公告称,将主动从美国和加拿大市场召回约225万台除湿机产品,尽管此次召回所导致的经济损失不会对千亿元规模的格力不会造成实质性的影响,毕竟小家电业务在格力主营业务收入当中占比不足2%,但是,对格力品牌造成的伤害却不可避免,这直接导致了格力电器在9月16日复牌后股价大跌了4.82%。

    凡事有利有弊。格力品牌押宝空调,成功凸显了品牌个性化的同时,也在一定程度上束缚了品牌的自由发挥,稍不留意,空调业务就会“躺枪”,为“捡芝麻”而伤了手中的“西瓜”,显然是格力不愿意看到的,因此,格力在多元化发展方面不得不谨慎行事,不能让新的产业拖累空调。

    有消息称,在除湿机召回事件的刺激下,为了保持住格力专注空调的品牌形象,格力电器已经下定决心对小家电进行换牌,最快在今年年底,格力小家电产品将使用“大松”品牌进行全国推广,与格力品牌划清界限。小家电领域如此,冰箱领域也不例外,不想让没有把握的冰箱业务拖累空调,或许正是格力一直与晶弘冰箱保持距离的关键性原因。

    然而,划清界限固然避免了空调业务被拖累,却也让晶弘冰箱不得不以新人的姿态孤军奋斗。在竞争日益激烈的冰箱市场,不仅有海尔、美的、容声、美菱等国产品牌,还有三星、西门子、LG、松下等众多外资品牌,更有TCL、康佳、创维等黑电巨头的强势进入,作为一个全新的品牌,晶弘冰箱要想崛起显然并不容易。

    对于格力而言,进入冰箱领域本就晚了一步,要想尽快赶上“大部队”,在较短的时间里让消费者熟悉晶弘冰箱,仅仅幕后支持显然不够,必须走上台前,利用格力品牌的影响力,以熟带新,提升晶弘品牌的市场知名度。让董事长董明珠代言,却不正面回应格力电器与晶弘冰箱的关系,或许正是格力尽量避免拖累空调业务的折中之选。

    今年以来,外界频频质疑格力发展遭遇天花板。当前的国内空调市场,格力是当之无愧的老大,上游控制核心配件、下游掌控销售渠道,已经做到了极致,仅仅依靠空调业务,企业要实现跨越式发展已经很难。到2015年,格力的目标是要实现营收2000亿元,紧靠空调业务,显然压力不小,进行基础领域的多元化发展已经刻不容缓。格力愿意就多元化高调一把的动力或许正是源于此。

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